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 Marketing expérientiel ________________________________________________________________

Procurer au consommateur une expérience mémorable et hédonique associée à la marque et aux produits que propose l’entreprise. Le principe repose sur la transformation de l’acte d’achat en expérience. Le client doit prendre du plaisir lors de son achat. Cette tendance nouvelle du marketing s’est développée dans les années 80 aux Etats-Unis et est arrivée en France dans les années 90. Le consommateur est au centre du dispositif commercial. Il est étudié, analysé pour lancer de nouveaux produits. Face à une concurrence permanente, les entreprises doivent sans arrêt trouver de nouvelles idées pour inciter les consommateurs à acheter. Elles sont à l’écoute de ses moindres besoins et attentes. Blasé par une offre homogène, le consommateur cherche à vivre des expériences extraordinaires pendant l’acte d’achat. L’expérience devient le cœur de l’offre. Le magasin, en proposant une large gamme de produits, devient l’univers dans lequel le client se plonge. La notion d’expérience est le fondement principal de cette nouvelle démarche marketing. Une vraie expérience doit être inoubliable et extraordinaire. Il ne s’agit plus de faire ses courses mais de vivre des expériences. Faire ses courses doit être plus qu’une simple acquisition d’article nécessaire à la vie courante. Le marketing expérientiel doit surprendre le consommateur en lui proposant quelque chose d’extraordinaire et en stimulant ses 5 sens. 5 critères indispensables pour influencer le consommateur à l’acte d’achat. Ces 5 modules expérientiels stratégiques (SEM) ont chacun leur propre structure et leur propre principe de management.

  • La sensation : Pour toucher les consommateurs, il devient nécessaire d’utiliser tous les ressorts de la perception sensorielle afin de pénétrer dans son imaginaire. L’heure est à la création d’ambiance (privée, magique, intime et naturelle) pour transporter le consommateur dans un univers en rupture avec son quotidien.
  • L’affectif : Les entreprises cherchent à créer une expérience émotionnelle au travers d’un produit en espérant susciter une réaction face aux messages émient. Les expériences affectives doivent aller de la disposition modérément jusqu’à un très fort sentiment e fierté. Pour que cette forme de marketing fonctionne, il faut bien comprendre les stimuli et les situations qui déclenchent certaines émotions.
  • Réflexion : Ce critère fait appel à l’intelligence du consommateur en lui offrant des expériences dans la résolution de problème qui les impliquent au niveau créatif. Les publicités du marketing intellectuel sont plus conservatrices car elles utilisent plus d’informations textuelles.
  • La relation physique et le style de vie : Dans cette approche, on utilise souvent des personnes populaires qui ont une grande influence publique comme des vedettes de cinéma ou des athlètes pour motiver et sensibiliser les consommateurs.
  • L’identité sociale : Ce critère est utilisé par le marketing tribal. Il regroupe certains aspects des 4 approches précédentes. En allant au-delà de l’individu même pour privilégier l’approche de groupe auquel il appartient. Il fait appel au désir inné d’appartenance.

Opération de communication d’Airbus A350          Opération de communication pour Ikea

                

 

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Flagshipstore

Alors que le consommateur se tourne de plus en plus vers le confort du net et de l’e-commerce, les marques se sont posées une question : comment faire du point de vente le lien entre la marque et ses clients ?

Lieu stratégique dans la relation commerciale, le point de vente est avant tout un lieu d’échange et de découverte de l’univers de la marque avant même d’être un lieu d’achat. Le concept du flagshistore vient en réponse au besoin de reconnecter le consommateur avec le point de vente, ses objectifs étant de faire circuler les gens dans une offre en cohérence avec l’univers de la marque, propre et distinct en se détachant de l’homogénéisation des marques. Le consommateur, baigné dans l’univers de la marque, voit ses 5 sens sollicités. Il évolue ainsi dans un univers de marque où le sensoriel, le sensationnel l’esthétique et le divertissement sont les facteurs clés conditionnant et transformant l’acte d’achat en émotion ou en expérience gratifiante et unique. Le but étant d’ancrer la marque dans son esprit. Un véritable parcours au cœur de la marque s’offre à lui, favorisant la mémorisation d’un souvenir unique. La production d’expérience relève ainsi de nombreuses composantes telles que le vécu (évasion de la réalité, émotion et plaisir), le divertissement (cadre et ambiance du point de vente fondés sur l’esthétisme et le ravissement), la théâtralisation (mise en avant du produit à travers un scénario de consommation). Le flagshipstore se doit d’incarner une représentation physique et durable de la marque en respectant son esprit tant au niveau de l’architecture que de l’animation, se démarquant d’un point de vente ordinaire. C’est le meilleur moyen de vendre car le consommateur ne veut pas seulement acheter, il veut de l’émotion. Pour augmenter le contenu expérientiel de son offre, le distributeur peut s’appuyer sur la théâtralisation pour créer une ambiance qui entraînera un plaisir magique utilisé pour réenchanter des offres et des espaces commerciaux. Son application nécessite une analyse stratégique rigoureuse. L’entreprise doit tenir compte des cibles, de l’environnement, de l’enseigne et des concurrents, du design organisationnel et de la culture de la firme. Le marketing expérientiel, malgré ses avantages, présente un défaut. L’offre est préprogrammée et ne laisse pas de place à la spontanéité et à la création. La majorité des publicités ou des stimuli sensoriels intégrés dans le marketing expérientiel modifient inconsciemment les comportements et les intentions d’achats du consommateur. Ce dernier perd alors son libre arbitre pour se faire submerger de sensations. Ainsi, le client, en se croyant libre tombe dans un piège où chacun de ses gestes sont prévus à l’avance et chacune de ses décisions étudiées au préalable. De plus, dans la mesure où l’espace commercial devient un lieu d’attraction et de promenade, le consommateur peut éprouver du plaisir à flâner sans acheter. Aussi, il est de plus en plus informé des méthodes l’incitant à consommer, il est devenu plus méfiant. Néanmoins, le marketing expérientiel est un véritable outil de différenciation pour les entreprises. Pour se démarquer de la concurrence il faut créer la différence, faire ce que les autres ne font pas. Si les expériences nouvelles sont imitées, elles n’ont plus d’intérêt. Ainsi, le distributeur devra sans cesse innover pour se différencier. Le marketing expérientiel offre un moyen de s’évader d’un quotidien stressant où le divorce et les cellules familiales décomposées sont fréquents. C’est une nouvelle offre particulièrement adaptées aux besoins du consommateur.

Flagshipstore d'Apple

Ces mégastores ont pour but de véhiculer les valeurs de la marque autour d’une mise en cène du point de vente dans lequel le consommateur devient actif et participatif. Développé au départ au sein des grandes surfaces et proposant au chaland une animation, un divertissement au sein du point de vente, ce concept sollicite les 5 sens du consommateur et met en œuvre le marketing expérientiel.

 

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